苹果fans博客 : 每天一篇真正有用的苹果教程或新闻

给 Apple 写文案，做这种纯粹地对文案的推敲打磨，并在英文和中文之间找平衡点的工作，我是享受的。而我所经历的每次项目，从一开始接到一大堆英文标题，继而开动智慧的马达，用最简单的中文表述逐条攻破，也是最让文案们感到兴奋的工作。

尤其是后来的所有项目，港台的文案团队也一并加入。同样是把英文翻创为中文，但因为中港台三地的“语言水土”存在差异，所以三地文案对同一句英文的中文表达，有时是惊人的一致，有时就会带有明显的地域语言特色。

我们的工作流程通常是这样的：拿到英文文档之后，三地的文案就分头开始写。后来，因为工作量爆涨，每个地区会指派 2 - 3 个文案同时做项目，所以一人生扛 184 句标题的事情也不会再发生了。

三地文案分头写完之后，大家就会把标题全部打印出来，各执一份，坐成一圈，逐句逐句地进行讨论。现在想起来，那个画面完全就是一场“两岸三地广告标题研讨暨朗诵会”，中港台三组人依次朗读自己的文案，用这种方式互相启发。

很多时候，当某一组念完他们的标题后，如果很妙，另外组队的人就会当场兴奋地决定也要将这句文案据为己有；又或者，当某一组念完一句后，因为地域语言的差异，这句文案在另外两组听起来完全不明白到底是什么意思，这时候，大家就会很好奇，想搞明白。这种情况，经常会发生在台湾队和香港队朗读之后。

比如，有次我们讨论到一句标题：

See everything. Go anywhere.

大陆文案念道：纵览一切，无处不达。

台湾文案香港文案点头。

台湾文案念道：一目瞭然，四通八達。

大陆文案香港文案也点头。

香港文案念道（用不是很标准的普通话）：全面睇，全接觸。

大陆文案台湾文案就开始闹了：什么什么你再说一遍？

然后香港文案就红着脸慢慢地再念了一遍。然后我们才恍然大悟，哦，原来是“睇”这个字对不对？香港文案说对对对原来你们都懂啊。

还有一次，讨论这么一句：

Master photo library. On your Mac or PC.

大陆文案念道：你的原版典藏图库，尽在 Mac 或 PC。

香港文案念道：主照片庫，就在你的 Mac 或 PC 。

当台湾文案念完之后，我们都惊呼：哇，好有文化！

台湾文案写的是：菁華照片百寶箱，於你的 Mac 或 PC。

从以上几个实战例子里可以看得出，对汉语言的传承，台湾人是做得最到位的。

在和台湾文案们的闲聊中，我知道，原来台湾人的高中课文几乎全是古文，白话文就没几篇，老师们把主要精力都花在古文上了。而且，除了高中国文课本之外，还要上中国文化课，也就是从《论语》、《孟子》、《大学》、《中庸》里抽一些比较适合高中生读的文章，很多内容都要求他们背诵。

以前都会觉得学校干嘛让我们学那么多文言文，还要背，出社会又用不到，但真的是这样吗？一个台湾文案跟我说：在台湾，很多人也会觉得读古书的人就是呆子。但有时候听这些“呆子”讲几句话，就能感觉到这个人头脑清楚，讲话站得住脚。所以，在台湾文案面前，我总是很惭愧，觉得自己应该把文言文恶补一下。是啊，也许学文言文还是没办法帮助你找到好工作，但我相信，它会让你看事情的视野不一样。

很多媒体都曾撰文“解剖”过 Apple 的国产文案，但从来没有把中港台三地的文案放在一起做过比较，直到一个特殊项目的出现。

说到这里，估计你们很多人都已经猜到了。请允许我多花点时间来记录自己所亲历的那个下午。

那是 2011 年 11 月 5 日（美国西海岸时间）。我正在 Cupertino 参加 iPhone 4S 的“备战营”，那天所有人都在做最后的冲刺，第二天 iPhone 4S 就要发布了。

因为每次到美国，我倒时差都倒得特别慢，过了好几天都还不能完全调整过来，所以经常下午一到某个点，我对着 iMac 大屏写着写着就开始犯困，一犯困，就赶紧趴桌上打会儿盹，回回血。

那天盹打得正香呢，突然被 EZ - 和我搭档的另一个文案，也是我一认识了十四年的哥们儿给弄醒了。我迷迷糊糊地睁开眼睛，以为他要跟我讨论手上的工作。

结果他压低声音，用一种很奇怪的口气跟我说：“快，你打开苹果官网看看。”

我心想 “啊，出什么事儿了？”。当时闪过脑海的第一念头是官网被黑了。

官网一打开，整个人懵逼了。那一刻，就觉得大脑里的一个个脑细胞，都结结实实地凝固了。动弹不得。

我慢慢把头扭过来，看着边上的 EZ，用眼神问他：“不会吧？”

他躲在镜片后的眼睛回答了我一个：“嗯哼”。我叹了一口气，内心深处冒出了一个又一个的“我操”。

官网上，Tim Cook 亲自写的悼词已经发布了。过了大概半个小时，D 就把所有文案召集到一起，很紧张地说大家都知道发生什么了，所以现在你们都把手上的工作停一下，有些特别急的工作要给你们。

很快，三地总共 6 位文案分头开工，把 Tim Cook 的原版做了翻创。

按今天时髦的说法，这就是一个热点中的热点，结果，这三个版本的翻译，没上线多久，就在新浪微博引发了网友的大讨论。因为当时没有截屏，下面这些评论是我在新浪微博重新找到的。

三地的文案，我自然是第一批看到的人。我自己很喜欢台湾的文案，字里行间透着一股浓浓的文化底蕴。但就是不知道为什么大陆网民对台湾的版本有那么多诟病，评论里几乎一边倒地在责骂台湾的文案烂。在普通人眼里，Apple 向来是高冷的，就算每次产品这个门那个门的一直被被吐槽，官方也很少给予回应，只是默默地听取民间的意见，不定期发布一个系统补丁，或者在下一代产品中加以改进。在大陆网民诟病台湾文案这件事上，Apple 同样如此，第二天，台湾的文案很快就做了个别字词的调整，但也许大部分网民都没有发现。

还有一个我身边的网民，我爸爸 - 一个退休的中学语文教师也在自己的博客上“追热点”点评了几句，并不忘吐槽他儿子的文言文烂。

乔布斯去世，中国大陆、台湾、香港的苹果官网页面都显示了巨大的照片，以示悼念。苹果公司的悼词，三地的汉译，在达意上，都可满意。第一句话，大陆用了“离开”和“告别”，词义变化不大，两个分句是同主语的并列结构。台湾用了“离开”和“失去”，两个并列分句的主语不同，表达的含义更丰富。香港用了同样的两个“失去”，显得呆板些。大陆的“了不起”，口语化些；台湾的“卓尔不凡”，是成语的书面语；香港的“杰出”，是一般的书面语。从语境看，用书面语稍好。第二句话，两地同称“精神导师”，比较符合乔布斯的物质与精神引领的价值所在；香港称“启蒙导师”，概念模糊，“启蒙”的反面是“蒙昧”。台湾的一个“则”字，使句子简洁，这就是文言的长处。第三句话，香港拆成两句话说，有点饶舌，不如另两地简明。用“一手”也不如“唯有他”的强调作用。大陆用“永续前进”，展望苹果的前景，比之“永恒”，更为乐观向上。

儿子从旧金山公差回来，在机场给我发了短信，请我评价三地的汉译。最后，给儿子一个建议，有空多看《古文观止》。

对我来说，能有机会和另外两个中文地区的文案一起工作，和他们一起探讨、交流文案的写作，了解、学习他们的语言文化，也是非常难得的从业经历。

还有一个花絮，跟文案没一点儿关系，但不妨说给大家听听，纯当娱乐八卦看吧。

就是在 Steve 去世的前天晚上，我们大家结束工作后，驱车到了 Palo Alto 小镇吃饭，庆祝这一轮“备战营” 即将杀青。Steve 的家就在这座小镇上。

吃完饭准备回 Cupertino 时，我们的车开在前头，台湾文案 TS 开的那辆车跟在后面。开出饭店没多远，也就一两百米吧，突然我们听到一阵警笛声。开车的 EZ 说了声“坏了”，我们在后视镜里就看到一辆警车突然从一个小巷里开出来，并亮起警灯，车内的警察用喇叭喊“pull over”，命令 TS 靠边停车。当时 EZ 和我一商量，果断决定把车开走，留下来等他们的话，没准又会引起别的什么麻烦。

我们在酒店大堂等了一会儿才把 TS 和另外一个台湾文案等回来。他俩说，停车后，从警车里面一下出来了五个警察，问了他们一堆问题，也看了他们的 Apple 工作胸牌，最后才放行。后来，我们把 Steve 去世的事情和那天晚上他们被警察喊停的事情联系在一起，还说，是不是警察早就接到命令，要在当晚在小镇上巡逻，防止狗仔偷拍 Steve 一家什么的。

更诡异的是，那天一整天都是晴天，就刚好在我们离开 Palo Alto 的时候下起了大雨。

也是那天晚上，吃饭前，原本没有任何购物计划的我，还在小镇上的 Apple Store 买了一个特别冷门牌子的入耳式耳机，但回国之后没用多久就坏了。

Steve 去世的第二天，晚上收工后，我们大家也买了花，到 Infinite Loop 1 外的草坪上，和许多闻讯而来的果粉们一起悼念 Steve。 没有任何一次“备战营”，要比这一次留给我的印象更深。这些年，每每和 EZ 叙旧聊起这段的时候，我和他都还是特别感慨。想起那个下午，真就是我一闭眼又一睁眼的工夫，一个男神闭上了眼，永远离开了地球。

我给 Apple 写文案，到这里就全都讲完了，好像也确实没什么可讲了。很多读者在后台给我留言，问我：到底怎么样努力才可以给 Apple 写文案？我想说，其实每个人的故事都只是他自己的故事而已，真的没法复制，为什么你们一定要给 Apple 写文案呢，也许当你们真的有机会为 Apple 写文案了，你们又会发现，其实和我写的，和你们想象的又完全不是一回事。那么，就去做自己喜欢做的吧，哪怕当下这件事并不能带给你什么，但只要你用心地做下去，总有一天，这件事会带给你一个你意想不到的惊喜，或者一段你无法预测的经历。

在往返伦敦和上海的飞机上，看到汇丰银行的一支电视广告，尾版的文案是：

Life Writes the Best Stories.

写得多好啊，这就是一句价值连城的好文案所拥有的力量，它让你豁然开朗，它就像打在你心上的一记重拳，能激励你好好的活下去。我把这句送给我自己，也送给你们。

结尾有一个声明：很多很多人在后台问，“比大还大”、“让妈妈开心，开了又开”这些近年来深入人心的 Apple 文案是不是我写的。真不好意思，让这些热心的朋友失望了。并 不 是。叔叔为 Apple 所做的最后一个项目是 The new iPad ( 第三代 iPad )。还有，我为什么要写我的这段故事，除了当做自己的回忆录，我也希望网民们每次吐槽 Apple 文案的时候，可以想象一下那一字一句背后的付出。世界上很多在我们看起来轻而易举的工作，只有当我们真正去做了，才发现并没有我们想的那么简单。