授权转载:我怎么给 Apple 写文案

分类:苹果杂谈
2016-5-9 21:04

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给 Apple 写文案,做这种纯粹地对文案的推敲打磨,并在英文和中文之间找平衡点的工作,我是享受的。而我所经历的每次项目,从一开始接到一大堆英文标题,继而开动智慧的马达,用最简单的中文表述逐条攻破,也是最让文案们感到兴奋的工作。

尤其是后来的所有项目,港台的文案团队也一并加入。同样是把英文翻创为中文,但因为中港台三地的“语言水土”存在差异,所以三地文案对同一句英文的中文表达,有时是惊人的一致,有时就会带有明显的地域语言特色。

我们的工作流程通常是这样的:拿到英文文档之后,三地的文案就分头开始写。后来,因为工作量爆涨,每个地区会指派 2 - 3 个文案同时做项目,所以一人生扛 184 句标题的事情也不会再发生了。

三地文案分头写完之后,大家就会把标题全部打印出来,各执一份,坐成一圈,逐句逐句地进行讨论。现在想起来,那个画面完全就是一场“两岸三地广告标题研讨暨朗诵会”,中港台三组人依次朗读自己的文案,用这种方式互相启发。

很多时候,当某一组念完他们的标题后,如果很妙,另外组队的人就会当场兴奋地决定也要将这句文案据为己有;又或者,当某一组念完一句后,因为地域语言的差异,这句文案在另外两组听起来完全不明白到底是什么意思,这时候,大家就会很好奇,想搞明白。这种情况,经常会发生在台湾队和香港队朗读之后。

比如,有次我们讨论到一句标题:

See everything. Go anywhere.

大陆文案念道:纵览一切,无处不达。

台湾文案香港文案点头。

台湾文案念道:一目瞭然,四通八達。

大陆文案香港文案也点头。

香港文案念道(用不是很标准的普通话):全面睇,全接觸。

大陆文案台湾文案就开始闹了:什么什么你再说一遍?

然后香港文案就红着脸慢慢地再念了一遍。然后我们才恍然大悟,哦,原来是“睇”这个字对不对?香港文案说对对对原来你们都懂啊。

还有一次,讨论这么一句:

Master photo library. On your Mac or PC.

大陆文案念道:你的原版典藏图库,尽在 Mac 或 PC。

香港文案念道:主照片庫,就在你的 Mac 或 PC 。

当台湾文案念完之后,我们都惊呼:哇,好有文化!

台湾文案写的是:菁華照片百寶箱,於你的 Mac 或 PC。

从以上几个实战例子里可以看得出,对汉语言的传承,台湾人是做得最到位的。

在和台湾文案们的闲聊中,我知道,原来台湾人的高中课文几乎全是古文,白话文就没几篇,老师们把主要精力都花在古文上了。而且,除了高中国文课本之外,还要上中国文化课,也就是从《论语》、《孟子》、《大学》、《中庸》里抽一些比较适合高中生读的文章,很多内容都要求他们背诵。

以前都会觉得学校干嘛让我们学那么多文言文,还要背,出社会又用不到,但真的是这样吗?一个台湾文案跟我说:在台湾,很多人也会觉得读古书的人就是呆子。但有时候听这些“呆子”讲几句话,就能感觉到这个人头脑清楚,讲话站得住脚。所以,在台湾文案面前,我总是很惭愧,觉得自己应该把文言文恶补一下。是啊,也许学文言文还是没办法帮助你找到好工作,但我相信,它会让你看事情的视野不一样。

很多媒体都曾撰文“解剖”过 Apple 的国产文案,但从来没有把中港台三地的文案放在一起做过比较,直到一个特殊项目的出现。

说到这里,估计你们很多人都已经猜到了。请允许我多花点时间来记录自己所亲历的那个下午。

那是 2011 年 11 月 5 日(美国西海岸时间)。我正在 Cupertino 参加 iPhone 4S 的“备战营”,那天所有人都在做最后的冲刺,第二天 iPhone 4S 就要发布了。

因为每次到美国,我倒时差都倒得特别慢,过了好几天都还不能完全调整过来,所以经常下午一到某个点,我对着 iMac 大屏写着写着就开始犯困,一犯困,就赶紧趴桌上打会儿盹,回回血。

那天盹打得正香呢,突然被 EZ - 和我搭档的另一个文案,也是我一认识了十四年的哥们儿给弄醒了。我迷迷糊糊地睁开眼睛,以为他要跟我讨论手上的工作。

结果他压低声音,用一种很奇怪的口气跟我说:“快,你打开苹果官网看看。”

我心想 “啊,出什么事儿了?”。当时闪过脑海的第一念头是官网被黑了。

官网一打开,整个人懵逼了。那一刻,就觉得大脑里的一个个脑细胞,都结结实实地凝固了。动弹不得。

我慢慢把头扭过来,看着边上的 EZ,用眼神问他:“不会吧?”

他躲在镜片后的眼睛回答了我一个:“嗯哼”。我叹了一口气,内心深处冒出了一个又一个的“我操”。

我怎么给 Apple 写文案

官网上,Tim Cook 亲自写的悼词已经发布了。过了大概半个小时,D 就把所有文案召集到一起,很紧张地说大家都知道发生什么了,所以现在你们都把手上的工作停一下,有些特别急的工作要给你们。

很快,三地总共 6 位文案分头开工,把 Tim Cook 的原版做了翻创。

我怎么给 Apple 写文案

按今天时髦的说法,这就是一个热点中的热点,结果,这三个版本的翻译,没上线多久,就在新浪微博引发了网友的大讨论。因为当时没有截屏,下面这些评论是我在新浪微博重新找到的。

我怎么给 Apple 写文案

我怎么给 Apple 写文案

我怎么给 Apple 写文案

三地的文案,我自然是第一批看到的人。我自己很喜欢台湾的文案,字里行间透着一股浓浓的文化底蕴。但就是不知道为什么大陆网民对台湾的版本有那么多诟病,评论里几乎一边倒地在责骂台湾的文案烂。在普通人眼里,Apple 向来是高冷的,就算每次产品这个门那个门的一直被被吐槽,官方也很少给予回应,只是默默地听取民间的意见,不定期发布一个系统补丁,或者在下一代产品中加以改进。在大陆网民诟病台湾文案这件事上,Apple 同样如此,第二天,台湾的文案很快就做了个别字词的调整,但也许大部分网民都没有发现。

还有一个我身边的网民,我爸爸 - 一个退休的中学语文教师也在自己的博客上“追热点”点评了几句,并不忘吐槽他儿子的文言文烂。

乔布斯去世,中国大陆、台湾、香港的苹果官网页面都显示了巨大的照片,以示悼念。苹果公司的悼词,三地的汉译,在达意上,都可满意。第一句话,大陆用了“离开”和“告别”,词义变化不大,两个分句是同主语的并列结构。台湾用了“离开”和“失去”,两个并列分句的主语不同,表达的含义更丰富。香港用了同样的两个“失去”,显得呆板些。大陆的“了不起”,口语化些;台湾的“卓尔不凡”,是成语的书面语;香港的“杰出”,是一般的书面语。从语境看,用书面语稍好。第二句话,两地同称“精神导师”,比较符合乔布斯的物质与精神引领的价值所在;香港称“启蒙导师”,概念模糊,“启蒙”的反面是“蒙昧”。台湾的一个“则”字,使句子简洁,这就是文言的长处。第三句话,香港拆成两句话说,有点饶舌,不如另两地简明。用“一手”也不如“唯有他”的强调作用。大陆用“永续前进”,展望苹果的前景,比之“永恒”,更为乐观向上。

儿子从旧金山公差回来,在机场给我发了短信,请我评价三地的汉译。最后,给儿子一个建议,有空多看《古文观止》。

对我来说,能有机会和另外两个中文地区的文案一起工作,和他们一起探讨、交流文案的写作,了解、学习他们的语言文化,也是非常难得的从业经历。

我怎么给 Apple 写文案

还有一个花絮,跟文案没一点儿关系,但不妨说给大家听听,纯当娱乐八卦看吧。

就是在 Steve 去世的前天晚上,我们大家结束工作后,驱车到了 Palo Alto 小镇吃饭,庆祝这一轮“备战营” 即将杀青。Steve 的家就在这座小镇上。

吃完饭准备回 Cupertino 时,我们的车开在前头,台湾文案 TS 开的那辆车跟在后面。开出饭店没多远,也就一两百米吧,突然我们听到一阵警笛声。开车的 EZ 说了声“坏了”,我们在后视镜里就看到一辆警车突然从一个小巷里开出来,并亮起警灯,车内的警察用喇叭喊“pull over”,命令 TS 靠边停车。当时 EZ 和我一商量,果断决定把车开走,留下来等他们的话,没准又会引起别的什么麻烦。

我们在酒店大堂等了一会儿才把 TS 和另外一个台湾文案等回来。他俩说,停车后,从警车里面一下出来了五个警察,问了他们一堆问题,也看了他们的 Apple 工作胸牌,最后才放行。后来,我们把 Steve 去世的事情和那天晚上他们被警察喊停的事情联系在一起,还说,是不是警察早就接到命令,要在当晚在小镇上巡逻,防止狗仔偷拍 Steve 一家什么的。

更诡异的是,那天一整天都是晴天,就刚好在我们离开 Palo Alto 的时候下起了大雨。

也是那天晚上,吃饭前,原本没有任何购物计划的我,还在小镇上的 Apple Store 买了一个特别冷门牌子的入耳式耳机,但回国之后没用多久就坏了。

我怎么给 Apple 写文案

我怎么给 Apple 写文案

Steve 去世的第二天,晚上收工后,我们大家也买了花,到 Infinite Loop 1 外的草坪上,和许多闻讯而来的果粉们一起悼念 Steve。 没有任何一次“备战营”,要比这一次留给我的印象更深。这些年,每每和 EZ 叙旧聊起这段的时候,我和他都还是特别感慨。想起那个下午,真就是我一闭眼又一睁眼的工夫,一个男神闭上了眼,永远离开了地球。

我给 Apple 写文案,到这里就全都讲完了,好像也确实没什么可讲了。很多读者在后台给我留言,问我:到底怎么样努力才可以给 Apple 写文案?我想说,其实每个人的故事都只是他自己的故事而已,真的没法复制,为什么你们一定要给 Apple 写文案呢,也许当你们真的有机会为 Apple 写文案了,你们又会发现,其实和我写的,和你们想象的又完全不是一回事。那么,就去做自己喜欢做的吧,哪怕当下这件事并不能带给你什么,但只要你用心地做下去,总有一天,这件事会带给你一个你意想不到的惊喜,或者一段你无法预测的经历。

在往返伦敦和上海的飞机上,看到汇丰银行的一支电视广告,尾版的文案是:

Life Writes the Best Stories.

写得多好啊,这就是一句价值连城的好文案所拥有的力量,它让你豁然开朗,它就像打在你心上的一记重拳,能激励你好好的活下去。我把这句送给我自己,也送给你们。

结尾有一个声明:很多很多人在后台问,“比大还大”、“让妈妈开心,开了又开”这些近年来深入人心的 Apple 文案是不是我写的。真不好意思,让这些热心的朋友失望了。并 不 是。叔叔为 Apple 所做的最后一个项目是 The new iPad ( 第三代 iPad )。还有,我为什么要写我的这段故事,除了当做自己的回忆录,我也希望网民们每次吐槽 Apple 文案的时候,可以想象一下那一字一句背后的付出。世界上很多在我们看起来轻而易举的工作,只有当我们真正去做了,才发现并没有我们想的那么简单。

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