授权转载:我怎么给 Apple 写文案

分类:苹果杂谈
2016-5-9 21:04

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那些 Apple 体中文文案,究竟是怎么诞生的?很多人都很好奇,特别是一些国产文案。毕竟,为 Apple 写文案,是每个文案都梦寐以求的。

其实,每次受邀去参加“备战营”,重中之重也就是去做那些 Headlines (标题)的 transcreation。(我不确定怎么把 transcreation 这个词 transcreat 出来,那就姑且偷懒地叫它“翻创”吧。)比如,被天朝网民们吐槽了无数次的 Bigger than bigger 就是新产品发布的 Key Headline(主标题)。这句标题会出现在产品海报的正中位置,无论你在 Apple 官网的首页,还是 Apple Store 店内的灯箱广告上,都会看到这句非常醒目的主标题。而除此以外的其他标题就全是 Sub-headline(副标题)。

那么,主标题是谁写的呢?据说在 Steve 去世之前,主标题一直是由他本人亲自操刀,但他去世后,这个担子就只能落到总部的文案总监肩上了,最后再和 Tim Cook 这些高管们一起讨论、修改、定稿。

第一次到美国做 iPad 2,只有我和 D 两个人。总部只给我们两天的时间,要把大概 184 句 Headline 翻创出来。1 句主标题 + 183 句副标题。因为 iPad 2 会先于香港、台湾在大陆发售,所以港台两地的文案可以暂时休息,他们就没有飞来美国。D 的打算是:希望在美国的几天,我能先把这些大大小小的标题翻创出来,然后再把定稿的文案给香港和台湾的伙伴作为参考。

其实拿到这 184 句英文标题的时候,已经是“两天工作日”里的头一天下午了,所以给我的时间满打满算也只有一天半。而且这一天半,不仅仅要翻创 184 句标题,还要再用英文逐一做 back translation,也就是英翻中之后,再来一个中翻英,这样做的目的是帮助总部的创意总监理解博大精深的中文。

看到这,肯定有人要说,叔叔你英文造诣够深厚的啊,中翻英加英翻中,难怪你可以去给 Apple 写文案而我不行。

我的英文水平,在十六年的时间里突飞猛进过两次。第一次突飞猛进,拜奥美所赐(第二次当然就是 Apple)。因为工作中很多文档、会议都是用英文,为了在奥美活下来,我不得不硬着头皮去看、去听。很多专业词汇、常用句式、甚至很多美国俚语,我都是在奥美工作的五年多时间里自学到的。

我看到自己身上好的一面是,虽然英文底子薄,但从小到大对英文并不反感,作为一个彻头彻尾的美国文化崇拜者,中学起就开始看美国杂志看美国电影听美国音乐。我的单词储备量并不少,学生时代的我是真的背了很多很多单词,但我却非常不擅长考试。

我擅长什么?我擅长去做我真正有兴趣的事。因为在奥美做文案是我曾经生命里最大的兴趣,所以在工作中,我就慢慢积攒新的单词,如果在一个会议里反复听到一个陌生的单词,我会先用音标记在本子上,会议结束后再去问同事,这样现听现学地记单词,我并没有感觉到累,相反,在工作场景里学到的单词,会反复地听到,一旦记住就很难忘记。

提高英文的另一个管用的方法,就是把英文邮件当教材。刚进奥美那会儿,看英文邮件真是痛苦死了好吗?公司仿佛就是默认每个人都会看英文的。但我就是看不明白怎么办呢?一点办法也没有,只能盯着看。第一遍把通篇意思看个大概,第二遍开始逐个研究那些陌生的单词,再看第三遍的时候就基本能结合上下文理解透彻了。再到后来,就不用一封邮件看三遍了,通常一遍就能看懂。

光看懂英文邮件还不够,我也学着写。跟谁学?没人手把手教,那就把别人写的英文邮件当作现成的写作范本,还是免费的,多好。一开始肯定是不知道从哪下手的,写不会,可总会模仿吧。我的建议是,尽量少模仿或不模仿同胞写的英文邮件,因为表达不地道啊,同样的一个意思,那绝对是老外写得到位,精炼。

所以在工作中无心插柳地学英文,就是我提高英文的方法。我是这么一种人,无论是谁,都不能逼我学什么,除非我自己有强烈的意愿要去学,而一旦我开始学了,就会竭尽所能,用尽各种聪明的、愚蠢的、古怪的、匪夷所思的办法,最后无师自通地把这门手艺学到手。

讲真,学英文、提高英文,是每个有企图心的国产文案必须要去做的事情。如果你想在文案这条路上走得更远,从二三线进军北上广,从北上广进军纽约伦敦东京,从为锤子手机写文案到为 iPhone 写文案,比别人跑得更快、更稳,求你现在就开始好好练英文吧。只要你愿意,一切都还来得及。

好吧,其实就算我有点英文基础,也还是没有好到可以自如地做中翻英,但我还是尽力去翻,把我知识储备里仅有的一些英文技巧都搜刮出来用了。嗯,184 句英文标题,一天半的时间,中英互翻,我怎么完成这个看起来不可能的任务?

对,从午饭后开始,我对着电脑屏幕就开始翻。晚上快收工时,我才翻了三分之一不到。我估算了一下时间,如果第二天一早再继续翻的话,这活儿是根本不可能干完的。所以,根本没有任何捷径,除了……加班。终于想起要吃晚饭的时候,Cupertino 小镇上的餐馆基本都打烊了,我和 D 开车途经一家麦当劳,两个人很有默契地说就它吧,于是下车进店买了两个套餐打包带走。在麦当劳,我又从 D 嘴里偷学了一个单词,原来快餐店里的套餐你说 set,美国人是听不懂的,应该叫 combo。好吧,你们早知道了,是我太无知了。

咬了两口汉堡,吃了几根薯条,我又写上了。没办法,为了在 deadline 之前交功课,不能不拼。184 句标题,并不是每句都信手翻来,但大概是因为时差的缘故,夜越深,整个人的状态越好。就这样一句一句地翻,等到最后一句翻完后,我抬起头,发现窗外的天已经蒙蒙亮了。加州清晨的天空,如果你也有幸看见过,那就是全画幅的高清明信片。只可惜不能把它寄给任何人,只能收藏到记忆里。

早上碰见 D 的时候,她装作不经意地问我还剩多少。听得出来,这一问多少有点催我的意思,因为下午四点,她要带着这 184 句标题的中文版本和英文释义去见她的美国老板,逐条和老板 review。

我说中文都翻好了,但英文释义还有大概一半没弄好,对于翻好的一半英文,我没什么自信。D 有点惊讶,我就跟她坦白了我昨晚通宵了,她听了以后,先说你不该这么做,又说幸好你这么做了,最后说你下次千万别这么做了。

接着,D 的脑袋就和我的脑袋凑在一块 27 寸 iMac 大屏前,她开启了导师点评模式。幸好,大部分作业让她很满意,小部分作业她提了自己的看法,然后我再修正。最后,D 开始教我怎么做英文注释,我很费力地在屏幕上敲出英文,她看完之后要么点头,要么立刻说不对,然后把她认为对的说法念出来。午饭我们也没吃,就这样,在临近她去见老板前的一个小时前,我们两个合力把活给干完了。

故事的最后,就是我为 iPad 2 翻创的这 184 句标题,在 iPad 2 在中国大陆上市日齐齐现身于 Apple 的大陆官网上。我知道,其实并没有多少人会真正看到这些标题,但这并不影响我对自己工作的肯定。

以下是为 iPad 2 写的 184 几句标题里的 3/184,我个人非常喜欢,而且大陆、香港、台湾三地的翻创各有特色。

我怎么给 Apple 写文案

大陆:iPad Smart Cover,一个妙想,紧贴另一个。

香港:iPad Smart Cover 出眾設計之上,另一出色之作。

台湾:絕頂聰明的 iPad Smart Cover,蓋上蓋不住的好想法。

我怎么给 Apple 写文案

大陆:iPad Smart Cover 和 iPad,天造地设的一对。

香港:iPad Smart Cover 與 iPad,天造地設的一對。

台湾:iPad Smart Cover 與 iPad,互為表裡,天造地設。

我怎么给 Apple 写文案

大陆:大不一样的问候

香港:最大方的打招呼方法

台湾:最開朗的大問候

当你看到这里的时候,叔叔我其实正在伦敦某角落放空,一心准备参加本周日的伦敦马拉松。这几天我要好好调整一下身体状态,所以本周《我怎么给 Apple 写文案》系列就不会更新了。而.....第四篇,其实也是......终结篇,只能在下周我回到祖国之后再发布。目前大结局还只写了一半不到,我先发一句出来当“预告片”,希望你们的好奇心不死,耐心永在。

“官网一打开,整个人傻掉了。我感到我大脑里的一个个脑细胞,在那一刻都结结实实地凝固了。动弹不得。”

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