授权转载:我怎么给 Apple 写文案

分类:苹果杂谈
2016-5-9 21:04

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第一次见到 D,是在北京,2010年冬天。如果没记错的话,应该是去准备 iOS 新版本发布的所有广告文案(但具体是 iOS 哪一个版本我真不记得了),主要是 Apple 中国官网的文案,以及用于 Apple Store 的终端宣传物料文案。

见到 D 的第一面,我很自然地把她的样貌去和她在电话里的声音做匹配,和我想的有点不一样。每次通电话,我都觉得电话那头的女生,应该是一个生于七零年代的香港人,戴黑框眼镜,清爽的短发,也许会染成沉稳的栗子色,穿著打扮则是无印良品那种性冷淡风。

而见到 D 本人后呢,就彻底把原先在大脑里画的素描用橡皮擦掉了,只好重新画。眼前这个女生,是香港人不会错,三十多岁,留一头长发,扎成马尾,没戴眼镜,清瘦,个头高高的,穿得很朴素,但也算不上性冷淡风。

总之就是一副低调腔,倒也符合 Apple 这个品牌一贯的调性,永远是神秘的存在,就像你每天都在使用 iPhone,但对你来说,Apple 始终是一团迷,你能感知它,却无法走进它。在我看来,D 就是天生注定要在 Apple 工作的那种人。走在路上的话,你根本不会留意到她有什么不同,更不可能知道她是 Apple 大中华地区三地广告文案的女掌门。

在电话里,在邮件中,我和 D 好像已经认识了很久,但在彼此面前正式曝光真容之后,还是会有点陌生感。这种距离,与我们见面之前在电话邮件里所建立起来的熟悉度没有任何关系,和网友见面,笔友见面一样,两个素未谋面的陌生人初次见面必然先要面对短暂的不知所措。

我猜,可能在她的想象中,我也不是这副模样吧,希望没有让她大失所望。但总算是相见了。D 一开口说话,我就感觉到她和我一样,在邮件里是一个键盘侠,可以用键盘畅所欲言,充分表达,只是,手一离开键盘,回到现实中,就变成一个不善言辞的人。

我发现很多做文案的都这样,和人说话时,语速会不自觉地加速。我相信这不是天生的,而是潜意识里想快点把该说的话都说完,然后就不用再说了。这是有些文案身上的毛病,做得越久,越习惯用书面表达。不巧,我就是这样。

把来自多个语言地区的文案召集到一起,进入一个全封闭状态的“备战营”,在一段时间内,同时对全套广告物料进行本土化,这绝对是 Apple 的一个创举,我相信世界上除 Apple 之外,没有第二个品牌可以有如此之大的手笔,就算是 Microsoft、Google 这样的公司,也从未听说他们为了一款新产品的发布而兴师动众成这样。

你们看到这里,一定感叹了,Apple 就是财大气粗啊。

的确,固然有雄厚的资金在背后支撑每一个项目,但我想,其他公司也并非掏不出这笔经费,Apple 之所以可称得上伟大的公司,而其他公司就只是如雷贯耳的公司,Apple 与他们之间的差距,不仅是技术,是人才,还有两个字,无比俗不可耐的两个字,却是用多少钱都无法估量的两个字:用心。

Apple 在每次产品发布前所举办的 “备战营”,通常会分为两个级别。

第一个级别,主要是针对 Apple 一年四次的发布会,即 2 月或 3 月的春季发布会、6 月的 WWDC(全球开发者大会),以及秋季的两场发布会,一场在 9 月,最新的 iPhone 旗舰机将会亮相;一场在 10 月,Apple 会发布最新的 iPad、iMac 以及 MacBook。

第一级别的 “备战营”,也就是为了备战逼格最高的新产品发布,所以要求所有人必须大老远地飞到 Cupertino 总部开工。至于在 Cupertino 的 “备战营” 进行半囚禁全封闭式的密集作业,到底是一种怎样抓马的体验,我在后面会写。

第二个级别,就只是针对那些不需要召开发布会的产品更新,比如我第一次到北京参加的 iOS 某个升级版的发布。因为不是明星产品发布,所以参加第二级别的 “备战营”,一般来说就不用飞到美国去做,只在北京的 Apple 公司一个大房间里就可以开工了。

Apple 独家首创的 “备战营” 到底是怎么样的?

我就拿自己在北京参加的几次 “备战营” 来举例。

第一天上午,所有文案都会集中到 Apple 中国办公室的一个独立的大房间里。

接下来,“备战营” 的总负责人,一个类似 Head of project 的角色,就会打开电脑里的 Keynote 并投影,开始跟房间里的所有人进行 Security Brief(安保简报)。

别看这个简报说了一堆,其实就只有一个目的:山无棱天地合,你们也不能泄漏任何关于即将要发布的新产品的信息。

其中有一些规定还是挺值得分享的,比如,在 “备战营” 工作期间,不得使用社交网络发布你的位置信息和任何与工作有关的图片。这个规定几乎就是委婉地要求每个人在这段特殊时期自觉地从社交网络上蒸发。

再比如,在这个封闭房间里的任何一纸张,包括一团废纸都不能带出这个房间。为什么?因为据说每时每刻都有那么一小撮人,他们可能来自其他竞争对手,可能来自科技媒体的狗仔,都会在 Apple 园区的垃圾箱里翻东西,渴望翻出什么有价值的资料。

在美国听简报的时候听到一件真人真事,让我至今难忘。说是一个来自欧洲某国的女文案,到美国参加 “备战营” 的时候,不惜以身试法,在 Facebook 上发了一张在工作时美美的自拍照。不幸的是,这张照片里的 iMac 屏幕上,依稀可以分辨得出来一丝丝 Apple 的信息(我猜可能是某句粗体文案惹的祸),结果,第二天这个女老外就被勒令卷铺盖滚蛋了。并且,她的名字从此就上了 Apple 的 Freelancer 黑名单,永世不得再为 Apple 服务。

我怎么给 Apple 写文案

保安简报之后,总负责人就开始张罗着给每个人发“福利”了。这福利必须是 Apple 专属的。每个人都会得到两张小小的,限量版的……贴纸。贴什么呢?贴手机前后两个摄像头。NO PHOTO, NO PHOTO, NO PHOTO……这就是 Apple 的作风,重要的事说三遍,但光说是不够的,还要做。

踏踏实实地把事情从头到尾做一遍,永远比轰轰烈烈地说一千遍有用。

“备战营” 短的话大约一个星期,长的话需要将近一个月的时间。前几年还没微信,大家只在微博上社交,但让你把手机的双摄像头都封死,几个星期不能拍照,不能在社交网络抛头露面,对我这种时时刻刻要拍世间万物以及帅气自我的人来说,就是灵魂的凌迟啊。

现在想起来真佩服那会儿的自己,居然能够生生地在一段时间内戒掉了手机。所以说,很多坏习惯不是我们没法儿改,而是当我们嘴上发誓说要改的时候,内心根本就是没把自己说的话当回事。

因为手机被剥夺了社交的权利,所以每次只要我的身影从中国社交网络消失了那么一阵子,就会有嗅觉发达的熟人发来消息,佯装关心我实为打探新品:你又去了吧?怎么样,怎么样,新货怎么样。

对于所有这些眼里只有 Apple 而没有我的人,我只能回复一个戴口罩的表情:嘘。无可奉告。

安保简报结束后,马上就会进入最激动人心的环节 - 新品抢先看。但其实这种 “激动” 一定是打了折扣的。所谓先睹为快,也只是出现在投影幕布上的几张图片而已。把真正的产品放到我们每个人手中,让我们膜拜它,抚触它,把玩它,做梦吧。

现在你们要是问我:看到哪一款新品最让你热血沸腾?我想,应该是 iPad 2 吧。因为第一代  iPad 发布后,我也想买一个,但实物真的有点厚重,手感并不怎么样。以我的经验来分析,Apple 任何产品的初代,必定是留给用户各种不顺眼和不顺手的,这样才方便用户吐槽,有槽点也就意味着有改良空间,有改良空间,才会引发每个人对下一代产品的期待。而我固执地相信一个事实,那就是,在 Apple 产品初代发布的同时,第二代改良版其实也已经成型躺那里了,分开发布则完全是从商业的角度考量。所以,我坚持要等 iPad 2,我相信,它才是值得我拥有的那个 iPad。

第一次看到 iPad 2 的照片,那是在一间很小的会议室里,也是我第一次来到美国,来到 Apple 大本营。一个美国白人女士给我和 D 两个人做产品简报,就是把 iPad 2 牛逼在哪里挨个都说了一遍。

一边听她说,我一边就想,美国人真是太适合做销售了,在这么一个转身都困难的小会议室里,只面对两位听众,这位大姐说话都是眉飞色舞的,那句在中国烂大街的广告语 - “心有多大,舞台就有多大” 可不就是在讲她么?只感觉从大姐口中蹦出的每个单词每句话都自带发光模式。反正她这么全套全方位无死角地介绍完一遍,我是立刻就想刷卡取货了。

直到听完产品介绍,作为一名文案,我才真正开始进入“写文案”的工作状态。我的 Apple 邮箱,会从 D 那里收到一封邮件,附件是一份加了密的 Pages 文档,密码则会通过另外一封邮件发给我,而每次,密码必定由一长串随机的、毫无头绪的字符组成。

还有,绝对不能在产品发布前谈论产品的名字,不管到哪里都不能说,因为在公共场所,你不知道什么时候说漏了嘴,恰好被边上一个有心人在无意中窃听到了,那这个产品的名字就有可能提前出现在网络上。所以,Apple 为每个尚未公开的产品都取了另一个代码作为地下化名,比如 iPad 2,在正式发布前,它可能只会以 B48 的名字出现在每个文件里。听到这个代码,参与项目的人,懂的自然懂,不懂的也就不用懂了。

Apple 的加密美学,是不是太性感了?

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